INVESTIGACION DE MERCADOS

Toni Marqués (sociólogo y empresario)

Toda decisión debería estar fundamentada en información válida, aunque por desgracia existen numerosos ejemplos de acciones empresariales erróneas basadas en la intuición o en información sesgada. Enrique Ortega Martínez en su Manual de Investigación Comercial pone un ejemplo de cómo una toma de decisiones intuitiva, que al final resultó errónea, acabó por limitar al mercado de aceite de oliva y concluye diciendo que sin disponer de información “las decisiones pueden ser peligrosas para el desarrollo y supervivencia de las empresas”.

En definitiva la planificación en general y el diseño de estrategias de marketing exigen analizar variables de diversa índole, situaciones y comportamientos, tanto del entorno general de las empresas como específico o interno, así como otros muchos aspectos relacionados con el mix de marketing.

Un ejemplo ingenuo de esta interacción podría ser el siguiente: imaginemos que nuestra empresa ofrece un producto que no gusta a nuestro clientes reales ni potenciales por sus características o diseño, si no contamos con esa información (que debe de proceder de esos clientes reales y potenciales por medio de encuestas, dinámicas de grupo, etc.) podemos tomar la decisión errónea de hacer publicidad de ese producto (creyendo que no vendemos porque a nuestro producto le falta notoriedad).

Esta decisión errónea tomada intuitivamente lo que haría es mostrar a mayor número de personas lo poco apropiado que es el bien que pretendemos vender. Así una herramienta positiva como es la publicidad de nuestro producto se vuelve contra nuestra compañía.

Lo anterior nos lleva a la siguiente pregunta ¿Si eso es así, todo debería investigarse? La respuesta a esta pregunta es no. Lógicamente si pudiéramos investigar todas las decisiones por nimias que fueran nunca erraríamos, sin embargo, esto nos haría más lentos en el desarrollo de nuestra actividad y por supuesto nos obligaría a destinar una gran cantidad de recursos económicos a esta actividad.

La solución está en la búsqueda del umbral que hace que la inversión en investigación supere al coste de no acertar en nuestra decisión. Un ejemplo claro es la apertura de un gran establecimiento que implique una inversión de capital elevada o el lanzamiento de un producto a escala nacional donde el gasto en tecnología, infraestructura, materiales, tiempo y dinero justifica sobradamente la inversión. En el extremos opuesto estaría la incorporación de 1 plato a una amplia carta de un restaurante, en este supuesto la estrategia de prueba-error, sería lo más conveniente, si no lo piden en un tiempo se elimina de la carta o se sustituye por otro. Ahora bien, la cosa se complica si tenemos en cuenta los efectos sobre nuestra imagen de marca o empresa, sobre nuestra filosofía de empresa...

La propia disciplina de la investigación de mercados ha utilizado modelos de toma de decisión en ambiente de no certeza, como los no bayesianos de incertidumbre (tales como el Pesimista de Wald o Maximin, Optimista o Maximax, el Optimista Parcial, Esperanza Matemática –LAPLACE- y el Criterio de Savage) y los bayesianos de riesgo. En concreto estos últimos modelos permiten el calculo del VEIP (Valor de la Información Perfecta) que al restarse a las esperanzas calculadas en las otras tipologías de modelos nos llevan a conocer hasta la cantidad de recursos económicos que se podrían invertir en la realización de un estudio de mercados. Este procedimiento de cálculo no es excesivamente complicado aunque requiere cierta práctica.

Antes de finalizar, y a tenor de lo expuesto más arriba, donde identificábamos como aspectos investigables la apertura de un establecimiento o el lanzamiento de un producto, el lector puede hacerse una idea errónea de que:

Toda investigación es cara: esto no es del todo cierto, es verdad que los estudios cuantitativos que exigen grandes muestras que deben ser dirigidas por encuestadores tienen un coste relativamente alto (debido a los recursos que deben destinarse: salarios de encuestadores, desplazamientos, dietas, kilometrajes...), sin embargo, existen experiencias de acciones de investigación muy básicas con empleo de personal propio que están dando un elevado nivel de información a unos precios excelentes si están dirigidas por verdaderos profesionales.

Ejemplos claros son la gustometría (que aparece detallada en esta misma Web), las observaciones cuantitativas en entornos comerciales (que permiten adecuaciones de horarios, adaptación de exposiciones, identificación de clientes, medición del éxito de ventas... sin un esfuerzo económico considerable), la experimentación comercial (cuya información se obtiene de las propias ventas).

También las encuestas telefónicas consiguen obtener información rápida y muy representativa de los universos de estudio a un coste aceptable. Además se han desarrollado algunas encuestas a pie de establecimientos que han dado muy buenos y económicos resultados.

Los estudios sólo se realizan en el crisol de las empresas o de sus productos: nada más lejos de la realidad, la investigación de mercados tiene que tenerse en cuenta en otras fases de madurez de la corporación.

Nunca podremos marcar objetivos o directrices claras si no sabemos donde estamos (si no conocemos quien es nuestra competencia, nuestro cliente, el consumidor final de nuestros productos, los intermediarios, los presciptores...).

Para ello se desarrollan un buen número de investigaciones sobre Satisfacción de Clientes, Imagen y Posicionamiento, Hábitos de Compra, Consumo y Demanda, Prueba de Marca, Utilización de Productos o Servicios, Efectividad Publicitaria y Estudios de Medios Publicitarios, Distribución y Venta, Fijación de Precios y Promoción, Entorno Económico, Análisis de la Competencia, Localización de Puntos de Venta, Test de Mercado, Clasificación de Clientes, Estudios de Riesgos...